“中国安踏”正逐渐成为“世界安踏”，做对了什么？ 安踏 让品牌真正附着当地文化，是争取消费者认同、建立品牌影响力的必由之路。文/每日财报 周倩随着巴黎奥运会、亚洲杯、欧洲...

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安踏让品牌真正附着当地文化，是争取消费者认同、建立品牌影响力的必由之路。

文/每日财报 周倩

随着巴黎奥运会、亚洲杯、欧洲杯、美洲杯等大型体育赛事的举办，2024年成为少有的“体育大年”。

对于中国运动品牌而言，2024年是拓展国际市场的一个关键契机。安踏顺势推出了重磅新品欧文一代，全面进军海外市场，与国际头部品牌同台竞技。

在推动品牌出海的时机选择上，安踏显得格外谨慎。安踏早年曾对东南亚、东欧及中东市场有所涉足，但主要精力仍集中在竞争激烈的国内市场。直至2021年12月，安踏集团公布“新十年战略”并将战略目标定为 “单聚焦、多品牌、全球化”（“全球化”取代了过去“全渠道”），才真正突出了全球化的战略高度。2023年，安踏成立东南亚国际事业部，在新加坡、菲律宾等国开展零售业务。2024年，安踏着力布局全球化进程中最重要的一块拼图——以美国为代表的北美市场。不能在北美市场突围成功，安踏就算不上一个真正意义上的全球化品牌。

随着2023年7月安踏签约NBA明星凯里·欧文（Kyrie Irving），2024年3月安踏新品“KAI 1欧文一代”在中国、北美、东南亚、中东等全球范围内多个地区全面发售，2024年9月由欧文与其父亲一起参与设计的“ANTA KAI 1 Speed”，通过美国、加拿大、英国、法国、意大利5国的60家Foot Locker核心门店与美国20家DSG门店同时展出销售，热度空前，安踏产品总算在北美市场站稳脚跟。

对此，安踏品牌CEO徐阳曾表示：“安踏品牌的国际化绝不只是一双球鞋产品发售的营销噱头，而是几十年来的励精图治的厚积薄发。”

此前，安踏从一个主营运动鞋服的消费零售企业，成长为国内首屈一指的“运动科技”企业；此后，“中国安踏”将逐渐成为“世界安踏”。这些年来，安踏已经在科技、产品以及品牌背后的文化表达上做足了准备。那么，安踏在品牌全球化的进程中究竟做对了什么？

01

出海是一个过滤器

真正的护城河，是硬科技实力+商业转化能力。

安踏品牌的全球化布局很早就开始了，创始人丁世忠先生始终有着清晰的战略节奏：

一是让国际优秀品牌的价值在中国落地；

二是将安踏独特的商业模式赋能到全球；

三是让开放与包容的安踏文化被世界认同。

为什么安踏全球化布局的第一步是“让国际品牌的价值在中国落地”？试想，安踏在自己的本土市场上都不能赢过国际品牌，靠什么去国际主流市场打开局面？2022年，安踏体育的全年营收终于超越耐克中国，成为国内运动鞋服市场的领导品牌。

在阿迪达斯、耐克主导中国运动鞋服市场的那段时期，中国品牌无疑是输在了硬科技上。阿迪达斯、耐克每年的科技研发费用占总营收的比例一般在5%-10%，高研发强度带来可靠的技术优势，也使中国运动品牌长期深陷“低科技力、高性价比”的市场偏见中。中国品牌擅长搭渠道、搞营销，在横向界面上开疆拓土，国际品牌更倾向纵向深耕，强化硬科技上的长期优势。国内运动鞋服市场最先打破这一被动局面的，就是安踏。

安踏财报显示，2024年上半年，研发投入近10亿，已经累计申请国家专利4655件，在中国体育用品品牌中排名第一。安踏潜心研发并持续升级迭代的氮科技（一种先进的缓震技术），长期领跑运动用品市场，C202家族、KT9、马赫4等产品很受跑步爱好者欢迎，篮球迷则特别关注狂潮5，还有空气甲、风暴甲和大地之壳等高性能装备都是专门为户外和徒步爱好者设计的。此外，安踏还有专门为慢跑打造的全新中底科技平台PG7、中国首款自主研发的高性能防水透湿材料“安踏膜”等黑科技加持。有硬科技实力作为支撑，安踏就有了足够底气去融合不同文化背景设计师的创意，将“ANTA KAI 1 Speed”推向欧美主流市场。

安踏硬科技实力的沉淀，遵循着从“专业竞技”到“大众消费”的演化路径。多年以来，安踏长期支持奥运工作，累计为28支国家队打造奥运装备，积累了不少为国家队运动员研发的核心技术资产。安踏把这些技术资产下放到普通产品线上，比如安踏综训的冰丝T、羽绒风衣等产品，就是采用国家队同款的“冰肤科技”、“炽热科技”等技术；安踏基于“氮科技”平台的C系列专业竞速跑鞋，就是为专业马拉松选手打造的。

安踏尤其擅长将这些前沿运动科技向消费市场转化，安踏品牌的真正护城河，就是这种强悍的硬科技实力+商业转化能力。有了底层实力的强大支持，ANTA KAI 1 Speed突破了过去中国品牌的低价“平替”定位，直接攻入125美元附近价格带的中高端专业篮球鞋市场，正面挑战Jordan、阿迪达斯、彪马等品牌下塔图姆、爱德华兹、哈利伯顿等球星的热销鞋款。

02

在简单和快速中间选择了最难走的路

当下，很多中国品牌采取跨境电商渠道出海，因为能够带来简单、快速的销量增长。但安踏坚持品牌出海，选择了一条最难走的路。

2024年1月，丁世忠在《打胜仗是不变的信仰》中强调，全球化运营与资源布局能力与“品牌+零售”的商业模式相互依托，构成了安踏品牌全球化的核心竞争力。但是，面向四个推动安踏品牌全球化的核心市场——东南亚、中东、欧洲和北美，策略上又各有侧重。其中，针对东南亚和中东市场，更加侧重“品牌+零售”，主打DTC模式，即直接面对消费者的一种零售模式。针对欧洲和北美市场，更加侧重全球化运营与资源布局能力，需要积极发展渠道合作伙伴。

2009-2014年间，安踏一直在做渠道改革，推行以消费者为核心的零售导向策略。简而言之，就是去掉一切中间层级，用全直营店跟消费者面对面接触，即“品牌+零售”。与之配套的，是安踏通过导入ERP系统，实时获取零售终端的存货情况，推行柔性供应。精心设计的门店装修、统一的标识和专业的服务，有效提升了品牌形象。消费者可以在店内直观感受产品，并享受定制化服务，增强对品牌的认知和信任。时至今日，因为安踏已经在供应链和销售渠道方面有了很多沉淀，可以将“品牌+零售”的成熟模式向东南亚和中东市场输出。比如，安踏面向东南亚市场时，就是以新加坡为中心，在泰国、马来西亚、菲律宾等国的核心商圈开展直营零售业务。公开数据显示，从2022年开始，安踏在东南亚和中东地区开设了数百家门店，至今，开店节奏还在继续加快。

面向欧洲和北美市场时，安踏会更加侧重全球化运营与资源布局，尤其是以美国为首的北美市场，这也是安踏要成为全球化品牌必须要占领的市场。

这里面有两层意思：一是要打入成熟的本土化营销渠道，比如，今年9月，ANTA KAI 1 Speed成功进入全球知名体育用品零售商Foot Locker和DSG销售，标志着中国运动品牌在海外市场的重大突破。Foot Locker的HOME COURT区域原本只展示耐克、阿迪达斯、安德玛、彪马等国际大牌产品，安踏能够进入这一专区，证明了其品牌实力。入驻当周，ANTA KAI 1 Speed的表现，就超过了同步发售的国际品牌签名鞋。

安踏品牌CEO徐阳曾接受采访时表示，与欧文的合作是安踏品牌全球化的一次性钥匙，“当这些国际连锁零售商给了你一个板墙，给你放10双鞋的机会，你只有一次机会，只有成功了，未来才会有更多长期的板墙位置给到你。如果这次机会没有抓住，这扇由欧文打开的门就彻底关掉了。”

二是借助安踏布局多年的全球协同的组织架构，比如，2015年安踏在日本成立设计中心，2016年美国设计中心成立，2017年在韩国成立设计中心，加上中国设计总部，根据核心能力不同，侧重不同产品线的开发。

安踏正通过全球化的资源、团队和文化表达，强化品牌本地特色，同时以国际视角推动全球业务拓展。就如徐阳所说，中国体育品牌出海一定要忘记自己在中国所有的光环，必须要在海外市场重新定义自己，以全球的消费者为导向，满足他们的需求，融入他们的生活。

03

步步为营

国际运动市场已经发展成熟，甚至趋于饱和，诸多国际运动品牌早已在不同的细分市场（从低端到高端，甚至是一些综合品牌折扣渠道）抢占受众心智，安踏品牌要打破与海外消费者之间的屏障，阻力可想而知。

出海的尽头是北美市场。

安踏经过严密论证，以篮球鞋品类谨慎切入，从代言联名，到价格锚定，再到渠道安排，步步为营进入北美市场，希望在美国市场树立起“大众定位、专业运动、品牌向上”的品牌认知。但借用安踏北美公司负责人Sean O'Shea的一句话 “在美国很多消费者眼中，安踏不只是一个知名体育品牌，更是一个小众、高档、进口的潮牌。” 不可否认，这是褒奖，也是警示。要使安踏品牌的精神内核在北美市场得到准确表达，安踏做好了长期作战的准备。

毕竟，产品开发，供应链和运营体系构建，这些能力都可以通过时间积累，但是价值观的塑造、与本地文化的融合，决定着一个品牌能走多远。安踏品牌除了要慎重处理中西方审美差异较大的问题，也需要根据不同地区的气候条件，对不同产品进行更细致的分类和设计，以应对不同客户需求。对于安踏品牌的全球化进程来说，这还只是技术上的问题。

如何让品牌形象与当地的观念、习俗相适配，如何让研发设计与当地民众不同场景的功能需求相契合，如何让运动文化与当地的时尚潮流进行融合，是运动品牌面临的长期挑战。

安踏让品牌真正附着当地文化，是争取消费者认同、建立品牌影响力的必由之路。出海这个大过滤器注定了产品和品牌最终落地的一定不是大多数。

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